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央视市场研究公司近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》的报告显示，尽管在互联=网=媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动之下，2015年中国广告市场仍旧未能摆脱下跌之势，以2.9％的跌幅收官，这也是ctr媒介智讯自发布=数=据以来所显示的首=年=下跌;而传统媒体则成为主要下跌板=块，7.2％的跌幅也较2014年进一步有所扩大。

各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6％)，报纸广告(跌35.4％)和杂志广告(跌19.8％)受到资讯=模=式转变的冲击仍是跌幅大的传统媒体，而电台广告在也显现出轻微弱势;而影院=视=频广告(涨63.8％)，互联=网=广告(涨22％)，楼宇视频(涨17.1％)是唯=一呈现上涨的三大版块。

从趋势上看，移动化和被动化是重要的方向。移动互=联网的发展使人随时随地可以获取=信息，一方面使资讯=方式和媒体消费时长日益转向移动端，而另一方面资讯的过度，令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，这使得被动式媒体的价=值=凸显，处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动=互=联时代受到了更多广告主的认同。

　　电视媒体：内容创新决定广告增长，营销模式面临再定义

　　电视媒体的权=威=声音=价=值、线下长尾=覆=盖能力使其在广告市场所扮演的重要=角色仍旧不可被忽视。但面对触屏习惯变迁、收视=时长下滑，观众老=龄化、管=-制等诸多问题的影响，使得电视媒体整体无论从人=群价=值、广告-价=-格等角度都饱受非=议。多元化的媒体时代使得一直处于大的比重投放状态的电视广告令广告主爱恨交加，在2015年出现整体4.6％的跌幅也属情理之中。

　　从各级电视媒体的花费表现看，事件-型节=-目频出的省级卫-视广告独-涨7.1％，其它各级=频=道均呈下跌走势。省=级卫=视广告的增长带动主要来自于浙江、江苏、上海东方等，优质节=目创新不仅使这些频=道在收视=率上快速与其他频=道拉开差距，也带动了硬广告和植=入=广告资源的强劲增

但在格外注重销售=转化的互联=网时代，电视广告从认知到销售之间的转=化路径过长已成为其营销=模式正在面临的竞争，82％广告主认为，更好的与各类互联=网=资源实现打通以增强=电视广告的互动和销售特性，是电视广告未来重要的发展道路。

　　因此，如何创造内容=价=值的同时为广告主创造的营销=价=值成为未来电视媒体的双=修=课=题。

　　大户外媒体：封闭性强、干扰低的媒体广告走热

　　作为另一个广告营销的主要地方，户外广告市场投放基本持平。2013-2015年，实际投放户外媒体的广告主比=例也保持着持续增长，2013年为75％，而2015年这个数字上升到了84％。

　从2015年的广告投放情况看，新兴类户外媒体不仅是推动大户外广告增长的主要动力，也是全媒体中与互=联网广告共同保持增长的媒介类型，主要得益于这类媒体除了兼具网=络化投放特征和高=频=触达特征外，还具备非常=强的空=间封=闭性。我们不难发现，广告空间中干扰度越低，受众对广告的接受被动=性=越=强，这也是广告主的青睐这类媒体的重要原因。如近年来一直快速增长的楼宇视频广告花=费=增长17.1％，同样社区电梯内框架类广告也有快速的投放增长。

　　而以街道设施类为主的传统户外广告整体在2015年广告花=费出现了0.2％的微弱=跌=幅，各类主要媒体形式广告大多出现不同程度的下跌。一方面，传统户外媒体广告的增长受到其资源再=生的制=约=影响较大，而另一个很重=要的因素  则在于传统户外媒体广告接=触=空间过于开放，广告的作用更加难以控=制，从而导致其与封闭型媒体的价=值=差=异=急剧扩大，比如楼宇电梯液晶电视屏广告和楼宇电梯平面框架广告。

　相信在多元化，碎片化的媒介环境，广告主在操作媒介计划时要充分考量资=讯=模式的变迁，着力于移动互=联网的广告投资，同时对于传统媒体应考量把广告融入到优=质的节=目，融入到流行的内容创新中，才能帮助广告主更好地达成差异化媒介策略。与此同时面对产品多，广告多，信息多，消费者选择太多的竞争，应充分重视被动式媒体的价值，把广告融入到人们必经的封闭的生活空间，最终实现roi的目标。也相信中国广告市场在经历一轮价值重构后再次恢复盎然生机。

当然，还有一个原因是当前的经济特别是实体经济发展不理想，很多的企业广告费用减少，便自然把销售对象针对城市居民家庭来投放广告，所以作为居民进出通道的电梯就成为一个适合的媒体宣传方式。楼宇电梯平面框架广告和楼宇电梯液晶视频广告在这两年的得到企业的喜爱，就是把有限的费用花在有能力消费的城市社区居民家庭的宣传上。

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