传统企业做电子商务致命盲目

【万通商务网】2011年8月19、20日第三届派代电子商务年会在北京海航大厦万豪酒店举行与会的全国800位知名电商CEO及专业人士解读行业现状、洞察行业机遇、突破企业发展瓶颈、谋求电商行业的良性驱动力 . 此次大会宗旨为：探讨电子商务现状、加速行业良性发展 . 中国电子商务研究中心作为媒体支持到现场做会议报道 . 派代总裁邢孔育发表了<<传统企业做电子商务致命盲目>>的演讲 .

　　以下为演讲实录：

　　我为什么把这个定为所谓的传统电商的致命盲目、这是在我这些年里头接触互联网公司和看到、听到普遍碰到的问题 . 这些问题说起来很简单、大家都知道、常识 . 但是就在常识上大家确实也花了巨大的代价 .

　　从05年我跟想做电商或者在做电商的传统企业朋友接触特别多、我就发现这些传统企业在做电商做得不好的都有几个特别普遍的现象 .

　　例如基本上发现一开始声音大、都死得特别快 . 当你越特别贪大、想一上来就做特别特别大的电商、把目标列得特别大的传统企业、那么在做电商的时候都普遍是一个结果、不太好 .

　　第二个是很多传统企业朋友在电商的时候、经常说你说凡客的陈年要钱没钱、也不懂服装、我做服装十几年、我的公司一年有十几二十亿的销售规模、利润很好 . 他三年做成这样、我应该比他更快 . 他不知道陈年一开始就跑了一个特别特别便宜地方、房租很便宜、不拿工资、跟员工一天到晚窝在这里、一天到晚上班十六七个小时 .

　　第三类所有有决心做电商的传统企业碰到特别普遍的问题、当大家有决心要做的时候做不好的时候、最大的问题往往会在第三点、就是反应越慢失败的概率越大 . 对于传统企业朋友来说、就跟地面店一样、我们能够预算出今年明年甚至五年之后我们公司的增长大概多少、将近30％、行业的规律和增长速度是比较平缓、但是大家有没有发现在电商行业根本是没法计算 .

　　尽管做的好的传统电商不多、但是确实有些特别有代表性的企业、我们在对比过程中发现这些做的好的传统电商都有几个特点、特别鲜明的特点 . 就是老板要有决心和耐心、没有这个前提所有的传统电商都是打酱油、轻轻的来了、也悄悄的走了 . 最典型的是酒仙网、酒仙网今年二月份左右真正操盘的不是老板郝总、也是底下员工做 . 老板跟职业经理左右个特别大的特点、就是老板的决心下属很难知道、很多时候说能花一个亿、他是否真的能花一个亿、下属是要花心思琢磨的 . 今年大概三月份郝总亲自上、郝总在山西做酒的批发一年销量很大、亿万身价、现在依然跑到北京来、跟员工在宿舍里每天上班十几个小时 . 我们能看到什么呢？今年1月份酒仙网大概是三百单左右、现在大概是三千单、短短半年时间 . 今年他们计划做到五个亿的销量 .

　　所以在老板能够有决心、有耐心的前提下、我们看到有两类做得比较好、一类是像酒仙网这样、老板亲自上 . 还有一类像薛总这样、老板决心很大、也有耐心、也有钱、慢慢花、不着急、完了还找对人 . 这两类中间是淘鞋网的王总 . 包括很多传统朋友在电商的时候他们很纳闷、我要钱有钱、要货有货、我也很懂服装、很懂货、但是我为什么没做好 . 以前是觉得我一定能做好、现在很困惑、或者好多朋友比较困惑、我为什么做不好 .

　　下面讲讲为什么做不好 . 为什么把这个作为我讲的重点、是因为我们很多朋友可能不知道我们今年面对的上帝跟我们曾经在门市面对那些的四五十岁的大哥大姐是不一样的 . 右边这张图、眼镜戴的很深很大、一看就是文化人、文化人的特点特别能来事、能来势的人很难伺候、这是网购用户的特点 . 他们是白领、他们是北京蚁族、他们为了更好的生活每天要坐四五个小时地铁、他们根本没有时间、他们很大一部分收入是支付房租、根本不可能有很多时间去购物 . 对这类人来说、跟以前的消费者完全不一样 . 我想跟大家强调一个什么呢？我们要知道我们现在用户的需求、或者我们购物的重点和需求发生变化 . 我们不能用以前所谓成功或者我们比较熟悉的招数 . 这是很多朋友往往忽略的 . 这是我本人做电商研究移动互联网一个新的体会 .

　　当我看不懂的电商的时候、我一般从两个纬度思考这个问题 . 一个如果我是用户、我会怎么样 . 我经常上网去买东西、包括我今天用手机去买东西、我用手机支付、我要看看我如果是个消费者我在网上购物我会碰到什么问题 . 我在罗莱家纺买东西、价格很便宜、他送货怎么样、服务怎么样 . 出了问题是否能给换 . 大家知道网购看不见摸不着、大家也知道中国是一个信用极度缺失的国家、怎么能让用户有更好的信誉感 .

　　这是我特别要强调、要跟大家交流的环节 . 绝大部分放弃的传统电商都在这个环节、很多的传统电商他们在做电商过程中几乎都死在这个环节 . 很多企业它确实很有条件、但是大家也知道以前的环保和现在的环保完全不一样、这好比我们右边的图、就跟我们开车一样 . 开车的朋友都知道、刚开始开车每个新手司机是抱着方向盘、他只能往前看、但是我们现在看到现实情况很多新手、传统电商野心很大、期待很大、很着急 . 就回到我们开车的事情、我们一开始开车是不可能那么洒脱、我不可能翘着二郎腿、听着音乐、看着风景开车、我们是要紧紧抱着 .

　　回到正题、在第一阶段我们要做得事情、我们一定要找找感觉、油门度怎么把握、方向盘怎么弄、我是投三百万好还是三千万好、什么样的东西卖得更好 . 大家能看出来在网上卖的东西跟线下卖的东西是有些差异 .

　　第二很多朋友在做电商的时候有决心、但是在公司里头我们真正给员工、给我们股东、给我们上下游信心的东西在哪？是销量 . 我们04年05年做电商的时候或者更早一点、我们把一天一百单作为一个生命线、为什么？当时一天能到一百单这是一个很了不得的数字 . 因为我们知道每天到了一百张、上游对我们就有一定的信心、他一看你这小公司三五个人一天也能卖点货 . 员工一看这个公司能卖东西、团队通过定单跑起来、大家得到锻炼 . 关键的问题就是如果公司不是你一个的、能让股东有信心 . 很多传统企业朋友确实是有资本条件、这些钱是兜里的钱、兜里的钱到真正能够有决心、肯投出去心理上的差距很大 . 换句话说、如果我们做得好、我们可以投十个亿 . 但是我们如果做得不好呢？

　　我也跟很多做职业电商的经理聊、我说跟传统企业老板沟通以前共同语言很好、上个月投了十万块钱的广告、销量一百万、老板能听懂 . 你就谈钱 . 我们公司当时域名特别差、连我两个月都没记、后来我劝了老板好几次、老板就说怎么来一个负责人就换一次域名 . 后来说你给我写一个申请证明、后来我想想我就这样写、尊敬的董事长、如果不换域名的话、我们本来一百万能做的事、我们可能花五百万都做不成 . 老板听了、必须换 . 回到我们主题来、我们每个团队里的人他需要信心和鼓励、这个最好的信心就是销量 .

　　我们小没关系、一天两三单没关系、派代是我们期待很高、今天投了一千万、一百万的广告进去、没有见到水花、在这个过程里我们是反反复复强调我们宁可少花点钱、动作要快 . 今天百度投放效益不好、我们追加、而不是一上来30万、300万投 .

　　我们派代商学院到了今天走过了五期、在这个过程里我们发现一个特别普遍的现象、就是参加派代商学院的学员都普遍看不上淘宝、他说我要做电商还是开淘宝店、特别看不上淘宝 . 所以我们干的第一件事经常劝这些朋友、我说你跟什么过不去、你怎么能跟钱过不去 . 你一下练四五样武功、在淘宝你只要练好一件、一件半 . 大家都能看到在淘宝上为什么很多传统企业一开始有点决心、然后从淘宝开始都做得很好、利用我们哥利亚、那是因为淘宝做了大量的工作、留给我们商家去做的工作可能只有一件或者一点五件、例如说我们怎么把营销做好、我们怎么把业绩做好 . 但是你一下做B2C、你不仅是要把营销做好、不仅是把业绩做好、你还得到大海里头去捞鱼 . 在游泳池里游泳跟大海里游泳差别是非常大 . 所以至今我们看到在淘宝上做好的、出淘出的好的至今还没有 . 但是我们也看到在独立B2C做不好的、混不下去的、去淘宝做很不错 . 例如欧莎、他最早是做独立B2C .

　　再跟大家说个数据、不完全准确、仅供参考、在独立B2C获得一个新用户的成本大概三百块钱左右、但是你在淘宝获得一个新的购物用户它的成本可能40块钱 . 大家可以去想想这个数据里头、为什么你要先从淘宝开始 . 传统朋友做电商的时候一定从零到一这个过程、大家先别着急、先找找感觉、找找方向、不断的给员工、股东、上游一点信心 . 对很多传统企业朋友来说、他在行业人脉很强、但是我们都知道强悍的人脉它不如强悍的购买、强悍的利益更加牢固 . 我们都有圈内很多朋友、你做他会支持你、给你好货、给你价格、但是给一次可以、给两次可以、给三次可以、但是你没量我不可能永远给你好的支持 . 要给好的支持就靠什么呢？持续增长的量 .

　　这是我跟这些朋友交流的过程中发现一个很普遍、也很有代表性的问题 . 很多朋友一上来或者一开始就把电子商务理解为京东、凡客、我们是否知道京东是怎么过来、凡客是怎么过来、刘强东、陈年是怎么样一个人 . 像昨天一样、我穿个西装大家觉得我像个新郎、其实我自己觉得挺别扭、我穿个很随意的衣服讲话特拉风 . 我只要做我自己喜欢的事情、我觉得特别有感觉 . 每个企业都有自己的DNA、每个企业都有自己的长处 . 很多企业他很擅长做一件商品、把一件商品做好、但是不见得他会卖、很会来事 . 很多做营销的就靠不正经的人、很多淘宝店就这么起来的、他骨子里是这样 . 他在公司只管一件事、他只管营销、其他东西不管 . 他可以给你抠图片上一个字、一个颜色、这个应该更红一点、这个应该再少一点、他抠的很细、但是其他的事他不抠 . 因为他不喜欢 .

　　回到我刚才说的这个、我们看到太多的朋友一上来就做了一个B2C、大家都应该知道在B2C或者在电商里头、我们所谓的转化率跟哪些核心的因素关联 . 最典型的一点是什么？当你的SKU越多的时候、你的转化率会越高 . 反过来想、如果我们只有十个商品、然后这十个商品消费频次又那么长、一年买一次、毛利特别低、你觉得你还有条件去拉三百块钱的购物用户吗 . 我们为什么不上淘宝找30块钱、40块钱我的核心用户呢？我为什么到大海里捞那条很难捞的鱼呢？反过来说我们是否有条件做B2C、我们是否有必要去做B2C、我们是否能做好B2C . 回到这个环节我特别想跟大家强调什么、我们不要把电商理解为就是做个拥有自己独立B2C的网站、拥有官网 . 我个人理解我们是否能够充分利用互联网把我的生意做得更好 .

　　在电商业界有两类人、两类公司最赚钱 . 今年年会本来我们设定一个叫外贸电商的环节、外贸B2C、我们把业界内几家做得好的电商朋友都请来、包括敦煌网、在沟通过程中大家都众口一词、忙、我在国外、你会发现一个特点赚钱的人不怎么往外走、现在国内最赚钱的电商是外贸B2C . 包括我们知道外贸电商里头有一家准备上市、成立时间不长、三年 . 前段时间我跟内部的朋友交流、我说现在的环境你们能上市吗、包括麦考林、当当表现不太好、美国资本市场对我们中国概念股不是很好看、你们为什么硬上？他说得看、别的公司业绩很差、我们公司不仅利益很好、而且增长速度特别快 . 这是刚成立三年准备上市的一家公司高管给我的反馈 .

　　第二类是什么呢？现在在电商行业里头有一类朋友专门做网络分销 . 以前大家对好多传统企业的朋友来说做分销意味着很低的毛利、很长的回款周期 . 但是现在做得好一点的电商、包括昨天上台做团购的电商都非常缺好货、而且很多电商还是比较不缺钱、或者说他为了好货是很愿意、你给他一周的账期他都很高兴 . 以前3％、5％的毛利、我听说罗莱10％的毛利做分销、但是电商这一块30％、50％一周的账期、现在好多隐性做网络分销的朋友做得不错 .

　　回到我们这个主题、我想跟大家说的是什么呢？做电商我建议大家一开始选择自己擅长的、我以前是做分销、对于做直销、我做网络和线下我的直觉和经验仍有借鉴、如果我刚做电商、我的建议就是怎么样省钱、怎么样快、怎么简单怎么来 . 做企业大家都知道它不是跳水、你选一个最难的动作裁判会给你一个3.0、2.5的分数系数 .

　　回到现在、做你自己最想做的哪一个 . 至于你是从淘宝开始、现在给京东、给凡客供货、还是自己做B2C、先做回自己 .

　　我最后有两个感触、这是最近两年我跟进以后发现一个特别大的感触、在座的各位比我们强、因为你们有强大的经验和积累、你们里头很多都是做品牌出身、我们做传统的渠道里头我们建商业、我们不仅给别人三四十的毛利、就像雕爷说得一样、可能你得花三年的时间才能够敲对门、你才有可能混个脸熟、才能进得这个门 . 就是说在传统互联网渠道里头要做一个新的品牌是极度艰难 . 但是大家也发现、一个新媒体诞生就决定了会有一批新的品牌诞生 . 当这个媒体对人的影响越深远的时候、它所带来的新的品牌也是影响越深远 . 换句话说、新媒体越牛、我们借助这个媒体成长出来的品牌越牛 .

　　昨天的嘉宾里头也讲中国是一个没有品牌的国度、或者品牌比较缺失的国度、但是大家能看到中国消费力的崛起、最典型的全国有百分之二三十的奢侈品是国人购买 . 有两种因素重叠在一起、一个是中国人消费力的崛起、一个是伟大媒介互联网的崛起、再加上我们面对移动互联网的崛起 . 所以我相信第一点这是借助互联网打造一个新品牌或超越一个行业领先品牌的好时机、雕爷？？的就是很好的例子、麦包包是很好的例子 .

　　我为什么说现在是传统企业发力电商的好时机 . 昨天大家也听出来了、整个电商行业、整个资本业界对电商是观望的 . 但是我们也能感受到2011年2001年最大的区别就是十年前我们的网购用品只有十万个、但到今天我们是一亿多的网购用户、而且这个用户跟十年前不一样 . 十年前这十万用户一年就在网上花一百块钱、可是在座的各位你们问问自己、你们在网上一年花多少钱、一千 .

　　第二是什么？电商的配套都已经齐了、仓储、物流、支付、人才 . 但是正因为有这么好的基础、以前那些纯电商的疯子拿钱拼命砸、一块钱的广告费带来0.5的销量、但是就是这样仍然有无数的人投那个广告、为什么？很简单、因为大家的估价是以未来十二月的销量乘以一个系数、所谓的PS . 那些人行业环境很好、那些电商疯子拿不到钱、他们会很谨慎、我们能看到能猜到什么呢？在接下来我相信媒体的成本会下来 . 在座的各位是有货不缺钱、那边是没货又缺钱、所以我建议大家如果你们真好看电商、在未来一段时间加快速度、加把劲、我也不知道这个好时候能维持多久 .

　　我也祝愿在座的各位在未来电商这条路上、第一是要坚定决心、第二耐心一点、最后是我们商学院老说的一定要跑起来、不要等到我什么都准备好、跑起来 .

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