抖音上线“抖音商城版”App 抖音首次推出电商购物平台

　　在后直播电商时代,抖音又开始觊觎淘宝、京东的根基——货架电商。

　　近日,抖音悄悄上线了一款名为“抖音商城版”的App,这是在抖音App外首次推出电商购物类平台。

　　根据抖音电商的设想,未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。而媒体报道2024年抖音电商定下了超3万亿元GMV目标,再结合2023年GMV 2.2万亿元,以此估算,抖音货架电商的全年GMV或将至少达到万亿元。

　　通过与淘宝、京东和拼多多App对比,新浪科技发现,抖音商城版App的导航菜单在设计上与淘宝最为相似。同时,抖音商城版App给予了“低价秒杀”更重要的展示位置,将其放在了banner推荐位的下方,或是为低价策略探路。

　　从抖音推出独立电商App的举动可以看出,抖音布局货架电商的野心不小。互联网产业分析师张书乐指出,抖音的直播电商依赖于主播的多样性,此外由于头部主播过于强势,因此在商品种类上会有所限制。而货架电商恰巧可以弥补抖音的短板,形成长尾效应。

　　电商的争夺战已经进入白热化阶段,抖音与淘天、京东和拼多多的交战不可避免。但目前来看,京东和淘天都正在经历不同的阵痛和动荡。而随着抖音App电商和抖音电商版App的双管齐下,在GMV上不断紧追的抖音电商,或将蚕食更多原本属于淘天和京东的市场份额。

　　菜单模仿淘宝

　　对于推出独立电商App,抖音电商相关负责人回应称,“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求,为了更好地服务这些用户,抖音电商上线抖音商城版,帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

　　根据应用简介,抖音商城版App可以为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

　　通过与淘宝、京东和拼多多App对比,新浪科技发现,从App界面底部的导航菜单来看,抖音商城版App在设计上与淘宝更为相似,均包括“商城首页”“视频”“购物车”“消息”和“我”（淘宝App为“我的淘宝”）五大功能。

　　其中,“消息”与“我”的菜单与抖音App数据相通,而“视频”则比抖音App有所简化,剔除了拍摄创作功能,同时也删除了团购、长视频等顶部导航。

　　而与抖音App商城相似的是,抖音商城版App同样将“抖音超市”“小时达”“手机充值”放在界面最重要的推荐位。此后,同样还有“低价秒杀”“直播精选”和“超值购”的入口。抖音商城版App内的商品来源于抖店,商品的购物流程与在抖音App无太大差异。

　　（左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘宝App）

　　值得注意的是,抖音商城版App将“低价秒杀”放在了banner推荐位的下方,给予了更重要的展示位置,而抖音App商城内原有的“超值购”,在抖音商城版App中则与“直播精选”并排展示。

　　凸出“低价秒杀”或是为抖音电商所推行的低价策略探路。据媒体报道,抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,是继拼多多、阿里与京东后又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

　　难掩货架电商野心

　　对于抖音推出独立的电商App的举动,互联网产业分析师张书乐指出,抖音的直播电商依赖于主播的多样性,此外由于头部主播过于强势,因此在商品种类上会有所限制。而货架电商恰巧可以弥补抖音的短板,形成长尾效应。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示,抖音推出独立的电商App满足了部分用户对于主动购物的需求,抖音可以更加精准地定位目标用户,推送更符合其需求的商品信息,从而提高转化率。同时,独立的电商App也有利于抖音电商形成自身的品牌效应,提升在电商领域的竞争力。

　　2020年,抖音正式发布“抖音电商”品牌。凭借庞大的流量池、强大的分发能力以及高效的内容触达等优势,抖音很快坐上直播电商的头把交椅。

　　不过,经过几年的发展,直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式,用户规模逐渐见顶,各个平台也进入存量阶段的竞争。为了开拓新的增长曲线,在电商业务的打法上,抖音开始挺进货架电商的腹地。

　　2022年,抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商,大力投入货架电商建设,希望将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。

　　去年5月,抖音方面就曾透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV占比达30%。在抖音电商的设想中,未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。为了加速全域兴趣电商的发展,2023年,抖音电商还拿出了百亿现金扶持。

　　据媒体报道,2023年,抖音电商的总成交额（GMV）约为2.2万亿元,而2024年抖音电商则定下了超3万亿元GMV的目标。以此估算,抖音电商需要在2024年实现超过36%的增长才能完成目标。因此,在完成了“货找人”的布局后,抖音电商必须在“人找货”这条路上继续加码。

　　蚕食淘天京东份额？

　　当下的中国电商市场中,GMV规模突破万亿的平台包括淘天、京东、拼多多、抖音和快手。

　　而跨过GMV破万亿的关口,这五个头部玩家用时又各不相同：淘宝用了14年,京东用了20年,拼多多不足5年,快手用了6年,而抖音电商仅用了2年时间。

　　电商的争夺战已经进入到白热化的阶段。快手以信任电商为基础,同样在发力泛货架场域；淘宝、京东、拼多多三大传统货架电商之间,“低价”关键词贯穿全年,而且也都不约而同地加快布局抖快的强项,更加强调内容属性。

　　毫无疑问,抖音与淘天、京东和拼多多的交战不可避免。但是目前来看,除了拼多多外,京东和淘天都正在经历不同的阵痛和动荡。

　　重振淘天集团被阿里内部视为最高优先级的任务之一。财报显示,2023年第四季度,作为阿里最核心的业务板块,淘天集团营收1290.70亿元,经调整EBITA为599.3亿元,同比仅录得个位数2%和1%的增长。刨去批发和直营业务,淘天最为重要的“客户管理”收入增速为零。也就是说,尽管去年第四季度有双11的加持,但淘天的增长依旧乏力。

　　京东方面,2023年,京东全年收入10847亿元,同比增长3.7%,增速处于近年来新低,2021年和2022年在疫情影响下,增速还保持27.6%和9.9%。其中,商品收入8712亿元,较上一年微增0.7%,增速同样低于2022年。第四季度,京东收入为3061亿元,同比增加3.6%,商品收入2465亿元,同比增长3.7%。

　　有市场消息称,此前,抖音电商主要对标阿里,但现在更多在对标拼多多,京东则完全被忽视。随着抖音App电商和抖音电商版App的双管齐下,在GMV上不断紧追的抖音电商,或将蚕食更多原本属于淘天和京东的市场份额。