互联网品牌低价搅局 彩电行业增量不增收

　 2016上半年实现逆市增长的中国彩电市场,正在陷入“增量不增收”的尴尬局面。

　　7月11日,在北京召开的2016年中国智能显示与创新应用产业大会上,奥维云网（AVC）发布了“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”报告（以下简称报告）：2016上半年,全球彩电出货量约为1亿台,同比微增0.1%；中国作为全球彩电生产和销售的主要地区,彩电市场零售量达2351万台,实现6.9%的逆市增长,但中国整体行业零售额710亿元,同比下降4.0%。

　　记者现场了解到,全行业增量不增收、亏损风险加大的背后,是电商渗透率的超预期、价格战此起彼伏,尤其是互联网品牌的低价“搅局”。并且,为业内人士高度关注和担忧的是,长远来说,价格战不仅扰乱了市场秩序,而且给产业链带来了破坏性影响。目前彩电市场就已经出现了供应和需求的严重错配。

　　电商挑起价格战

　　据记者了解,2016年上半年,彩电市场的品牌竞争更加激烈和白热化。一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务,国产品牌占据主导地位；另一方面传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势,从线上到线下两个市场展开正面交锋,纷争迭起。

　　奥维云网（AVC）的数据显示,2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%,较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%,较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%,较去年下降4.1个百分点。

　　同时,今年上半年,彩电行业电商实现64%的高速增长,占到全渠道36%的市场份额,其中公共电商占29%,自营电商占到7%,电商的渗透率远超预期。

　　不过,也正是电商渠道的快速发展,以及互联网电视的低价搅局,彩电行业价格战此起彼伏。中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋提供的数据显示,今年5月,各尺寸段的加权平均价格同比降幅已达25%。奥维云网（AVC）数据也显示,2016上半年中国彩电市场的零售均价为3020元,同比下降10.2%。

　　“线上市场品牌竞争誓将价格战进行到底,低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖,高配低价几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。面对互联网品牌的进攻,传统品牌不得不出击,彩电市场陷入低价泥潭。”奥维云网（AVC）黑电事业群分析师刘飞对记者分析表示。

　　增量但不赚钱

　　当前,整个行业呈现“增量不增收”的行业现状。

　　一方面,2015年彩电行业利润率已经普遍下滑。彭剑锋以国内4家以彩电为主营业务的上市公司创维数码、海信电器、TCL多媒体、深康佳A为例,得出的一组数据显示,2015年4家企业的平均利润率仅为2.2%,主营业务收入仅较前年度增加了2.5%。

　　彭剑锋进一步指出,2016年一季度,三星、LG、友达、京东方、群创等彩电面板企业平均利润率为-3.5%,加上今年国内新产能没有开出,台南地震和三星良率导致了面板供应紧张,预计持续多年的面板降价将不可再持续。在此背景下,若整机降价惯性未能得到有效抑制,彩电行业亏损风险将持续加大。

　　同时,急需引起彩电全行业高度重视的是,价格战正在导致彩电市场供应和需求的严重错配。

　　据奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏透露,今年3月,奥维云网联合腾讯做了一份有关消费者购买电视所考虑的因素调查。结果显示,高达36%的消费者关注潮流；21%的消费者关注外观；只有19%的消费者关注价格。消费者在走进卖场进行选购的时候,有73%的消费者计划花费2000到9000元。其中,以5000到7000元这个范围居多。

　　“这说明价格已经成为非决定因素。但实际上从零售监测的结果来看却大相径庭,80%的销量集中在5000元以下。”董敏说。也正因如此,董敏认为,当前的低价,无论是场外资金补贴,还是靠真金白银生扛,都具有一定的欺骗性,并没有实现自己的产业链贡献。

　　至于电商渠道的未来发展,苏宁营销管理总部黑电事业部总经理陶京海接受记者采访认为,从趋势来看,因为线上购物的便捷性和产品的丰富度,线上销售占比还会逐年提升；互联网品牌作为新秀,增速也比较大。但如果单纯依靠线上渠道和低价,肯定不长远,市场竞争压力大,增速会放缓,弊端也会体现出来。

　　此外,在互联网时代下,随着电视内容不断丰富和完善,电视生态逐渐成熟,内容也正在成为彩电产业的下一个赢利点。