董明珠回应孟羽童离职原因，格力的转型之困

一方期望将孟羽童打造成格力的专属标签,一方期望通过格力和董明珠的跳板晋升到更高的层次,需求的不匹配让孟羽童和格力分道扬镳。5月份孟羽童的离职风波,近日又来了一次限时返场,董明珠在接受广东卫视的采访时,首次公开回应孟羽童的离职原因。

董明珠表示,“有人认为自己用一个网红来认为自己有价值,那就是无本之源。你不可能在格力这个平台上,然后到外面去做广告,这肯定是不合规的。”

家电网主编李韬认为,格力无法发挥孟羽童的商业价值。格力和孟羽童的需求存在错位,格力目前最重要的任务是完成渠道变革,以应对市场趋势的变化。而孟羽童“接私活”的举动,显然和格力的目的并不一致。有媒体报道,知情人士称目前她在小红书平台没有报价,前几个月报价则在18万-22万之间。如果按18-22万每条计算,孟羽童一年半来仅小红书广告收入或许就能达到400万元。这意味着格力从一开始就留不住孟羽童。

随着孟羽童的退出,如今坐在董明珠身边的已经是王自如。自入职格力以来,王自如大幅减少公开场合露面的次数,格力也对王自如的真正职责闭口不言,这让外界对王自如在格力如何发挥作用感到好奇。不过,不少公开资料表明,王自如如今正在负责格力渠道转型的项目。在近日广东卫视的采访中,尽管王自如的言论颇受争议,但其渠道变革负责人的身份也被进一步坐实。

2020年,格力和美的在空调市场地位的反转敲响了格力的警钟,但当年对董明珠冲击更大的事件可能是格力进驻京东十周年庆直播。这场直播不仅让董明珠与王自如重逢,成为王自如加入格力的契机,同时也让董明珠意识到,直播带货的真实威力。那场直播创下了当时家电直播带货最高成交纪录,成交额突破7.03亿元。

此后董明珠连开13场直播活动,这13场直播带货活动总共获得销售额476亿元,占到2020年格力电器当年总营收近30%,而王自如也在这13场直播中频繁亮相。2021年,格力将渠道变革作为工作的重点,开展了一系列措施。其中最关键的就是直播渠道的搭建和掌控。

有媒体报道,格力当时已将直播带货运营权限收回,有意建立起自己的直播模式。这与后来格力电器在各直播平台搭建自播间、在珠海总部建设自有直播基地相符合。同一年,王自如和孟羽童相继入职格力,成为了格力开拓直播渠道的筹码。

格力对孟羽童和王自如的期望与定位有显著区别,王自如在入职格力后,就嫌少露面,而孟羽童虽然以董明珠秘书的身份入职格力,但却被迅速地推向了台前,成为销售格力产品的专属主播,格力期望将孟羽童打造成格力专属的“李佳琦”。

然而孟羽童的能量却远比不上李佳琦,第一场直播便遭遇滑铁卢。2021年11月3日,孟羽童在格力电器官方直播间开启直播首秀。4个小时的直播共上架24件商品,总观看人数约11.3万人,单场销售额约62万元。在首秀过后,“明珠羽童精选”抖音账号上线,孟羽童下午及晚间有两场直播。

这个账号开设一周,有媒体统计其总销售额不过10万元。孟羽童在抖音力荐的两款格力产品,桌面空气净化器和超声波加湿器,销量分别只有16件和492件。在孟羽童频繁出镜直播的半年时间,其带货成绩仅为395.4万元。

事实上,孟羽童在格力低迷的直播数据下潜藏的是,格力与经销商的矛盾。启用更加年轻的孟羽童,代表了格力产品上网的决心,这必然触动线下经销商的核心利益。在经销商纷纷从格力直播间退出之后,呈现的就是格力在直播电商时代的真实吸引力。

孟羽童在格力直播间的失利,让孟羽童在格力的地位进一步边缘化,最终撤出了格力的直播间,并在今年5月正式离职。

孟羽童离职后就是,王自如的露面。王自如的频繁亮相和孟羽童离职的时间几乎吻合,2023年5月,“江西格力电器”公众号发文称,王自如现身当地格力电器新营销模式宣讲会。当时他的头衔是“格力电器总部领导”及“渠道改革项目负责人”,他在会上解读了格力的新营销模式数字化系统。

家电网主编李韬表示,孟羽童的离职以及王自如的亮相,也代表了格力渠道改革的态度出现了转折。在今年8月,董明珠在直播中重申,对线下经销商的态度：一定要培养好他们的竞争力。线下门店不能关,而要逐步维护得更好。目前,格力正在培养线下门店的直播能力。

在经历了经销商的出走后,格力的渠道变革有了新方向。