疫情打击和盲目扩张影响下,海底捞交出了自2018年上市以来的首个亏损年报。
3月23日晚间,海底捞发布2021年全年业绩公告。2021年,海底捞实现收入411.12亿元,同比增长43.7%；亏损41.61亿元,日均亏损1140万,较2020年同期的盈利3.09亿元大幅转亏。
这是海底捞上市后的首次年度亏损,海底捞表示,其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。
净利润连年下降,股价缩水八成…2021年,海底捞面临着前所未有的困境。去年11月,海底捞终于踩下高速扩张的刹车,宣布关店300家,创始人张勇于本月初卸任CEO,这一系列自救措施效果如何？还有待观察。
年度首次亏损,盲目扩张是内因
餐厅经营收入是海底捞的主要收入来源,占公司总收入的96%,2021年,海底捞餐厅经营收入为394.64亿元,同比增长43.9%,主要由于新餐厅数量增加及营业天数增加。
其他业务中,外卖业务因受到疫情影响收入下降,从2020年的7.18亿元减少至2021年7.06亿元,对总收入的贡献从2.5%下降至1.7%。
从餐厅的核心指标来看,翻台率和人均消费两项数据再次下降。财报显示,顾客人均消费从2020年的110.1元,减少到2021年同期的104.7元。
2021年,海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.5次/天。相比2021年上半年年报所披露的总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天,基本持平。但相比2020年同期已经大幅下降,2020年这一数据还是3.5次/天。
分城市来看,一线城市和二线城市翻台率均下降至3.1次/天,餐厅数量占比最高的三线及以下城市翻台率从2020年的3.6次/天跌至2.9次/天。翻台率持续下降意味着,海底捞逐渐接近行业的平均值,品牌优势减弱。
对于过去一年的经营表现,海底捞公告称,2021年是充满挑战的一年,就外部环境而言,新型冠状病毒疫情时有反复,未来仍存在许多不确定性。
国家统计局数据显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。
疫情的影响餐饮业共同面临的问题,过去两年的快速扩张战略则是海底捞亏损的内因。疫情开始的2020年,海底捞门店猛增544家,年底门店总数达到1298家,2021年上半年新增299家,仍在保持平均一天开出1.6家门店的高增速。
而门店高速扩张带来的经营和管理压力倍增,2021年11月,海底捞决定调整扩张策略,推出“啄木鸟计划”,关闭部分餐厅并计划适当减少未来资金投资。
今日发布的公告显示,截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家因租约到期等原因关闭。
截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国大陆地区,114家位于港澳台地区及其他11个国家。
同时,海底捞在财报中表示,并未因餐厅关闭而裁员,受影响的员工有机会继续在集团工作。数据显示,截至2021年12月31日,海底捞员工数量为146584人。
海底捞自救：收缩、换帅
2021年11月推出的“啄木鸟计划”可以看作是海底捞自救的重要开始。
彼时,海底捞在公开信中反思了因快速扩张造成经营未达预期的几个表现：部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标,以及企业文化建设的不足。
为了解决这些问题, “啄木鸟计划”采取关停部分门店、持续推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措。
计划中尤其指出：适时收缩集团的业务扩张计划,若餐厅平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
为配合内部架构调整, 3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
据行业人士透露,作为“啄木鸟计划”领导者的杨利娟,一直扮演重要的运营管理角色。服务员出身的她,在海底捞任职超27年,是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物,也是海底捞推行“连住利益,锁住管理”制度的负责人。
同时,36岁的李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,38岁的王金平出任港澳台及海外地区首席运营官,将协助首席执行官提升集团不同地区的运营效率,加强对公司管理及执行的监督和实施。
新一代年轻化的管理团队上任体现出,海底捞正在试图通过管理层对门店运营进行监测和监督,持续改善运营效率。
此外,海底捞产品上新策略的调整,也是其寻求变化、改变经营未达预期的方式之一。2022年元旦起,海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法,从全国、区域双体系推进产品上新,从锅底、菜品、小吃及体验等全方位更新产品,且保持全国至少一年两次的上新节奏。
实际上,加快上新节奏是吸引年轻客流的方式之一,近年来,随着“Z世代”消费力量的崛起,其追求多元化、个性化、注重体验感的特点,愈发受到商业市场的重视。就在3月20日,海底捞对外宣布,在线注册会员数破亿。
多元化业务的发展带动了海底捞原材料及易耗品成本的提升,财报显示,该项成本从2020年的122.6亿元上升到2021年的179.8亿元,增长了46.6%。
去年2月,海底捞股价曾达历史最高点85.75港元,市值一度接近4700亿港元,而3月23日港股收盘,海底捞股价报13.24港元,跌幅近85%,总市值约738亿港元。
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