白酒企业自救行动已趋向科学

　 过去的一周,白酒业因五粮液主动调“普五”出厂价被热议。表面上看五粮液降价了,将引起连锁反应,但其实各家酒企并没有怎么受影响,该干嘛还是干嘛,就连终端售价也没有跳水,因为在市场上的实际一批价已经低于600元,比本次降价之后的出厂价609元还低。

　　从一批价实际的角度来说,五粮液其实没降价,但对自己的经营体系“动了手术”。一位去过五粮液做调研的分析师就说过,在年初的大小经销商差异政策下,大商成本580元左右,小商630元左右,再看当前市场一批价590元左右,导致部分小商为了降低成本从大型经销商那里进货,从而五粮液形成了“公司—大商—小商”的经销结构。

　　而降价了后,小商成本从630元降低到609元,部分零售价在630元甚至更高的小商从厂家进货就可以盈利,可以预见的是,未来将有越来越多的小商在不亏本的情况下,开始恢复打款；且若未来取消差别定价,大商的成本也将提升至609元,大商低价甩货情况将显著降低,五粮液市场价格也将逐步稳定。

　　从打造健康经销商渠道角度来说,五粮液这招棋走得还可以,这也是白酒业各公司自救行动越来越科学理性的代表。自2012年3月始,白酒行业结束黄金十年的量价齐升发展和过度繁荣局面开始掉头向下,行业病症不断恶化,外化表现为开发品牌、拓商家、延伸产品线等等。

　　但通通是治标不治本。所有人谈白酒行业走下坡路都说是政策“节俭风”吹来,其实这只是诱因。现在越来越多的行业共识指向前十年,高端酒发展由于过度依赖政务消费、渠道运作畸形化等,导致行业发展过快,脱离了本质。

　　如今白酒行业的调整进入了第三年,在经历了市场预期调整、价格挤泡沫、渠道去库存、消费萎缩、企业业绩风险释放之后,差不多进入基本面平稳期,最差的时点在2013年的上半年已经出现,但反应到企业报表,最差时点就是刚刚过去的2014年一季度。翻看财报可知,2013年白酒板块营收和净利同比为-3.9%、-12%,而2014年一季度营收和净利同比-18.2%、-22.7%。

　　不过,进入相对稳定时期的白酒业,能否迎来向上行情,还是未知数,市场分歧也很大。个人比较赞同的一种观点是,目前“三公”和反腐打压的边际效应减弱、白酒消费的刚性需求带动基本面逐渐恢复,看好白酒行业的自我修复能力,短期政策影响不改行业长期健康的发展趋势。

　　更看好那些敢于对自己革命的企业。如第一个率先提出顺应市场变化而主动调价的五粮液,内部控制方面也在不断加强,其酝酿2年时间的五粮液集团财务公司已正式运行,就等于拥有了自己的“银行”。还有国典凤香和西凤酒,革新营销模式,将喝酒大户发展成为卖酒客户,依托商圈实现了从政务消费向商务消费的转变。同时,还通过多种渠道实施跨界卖酒以及布局O2O战略。一句话,办法总比困难多,就看你想不想,做不做。