双十一天猫挖来抖音、快手头部主播 注押百位明星

　　一年一度双11购物节拉开序幕,失去头部主播薇娅、雪梨后,天猫将重注押在明星直播带货之上,并“抢”走抖音、快手的头部主播。

　　10月24日,天猫、抖音、小红书等平台开启首日预售,而京东、拼多多、快手等在10月20日已经率先拉开双11大幕。星图数据显示,2021年全网双11活动期间销售总额达9651.2亿元,同比增速12.2%。其中,天猫、抖音和快手为三大主要直播电商平台。

　　不过,今年三大电商平台的头部主播阵容发生较大变动。天猫失去薇娅、雪梨两位主播,去年双11,两人位居直播带货榜第二、三位；抖音头部主播罗永浩入驻淘宝直播,于10月24日开启直播首秀；快手合作方MCN机构遥望网络于10月24日在天猫开播,旗下艺人张柏芝亮相直播间,截至当晚20时30分,罗永浩直播间观看量突破千万,张柏芝的观看量也超过900万。

　　同时,多位明星将亮相淘宝直播带货。10月23日至11月11日,迪丽热巴、王俊凯、肖战、王一博、任嘉伦等近百位明星将走进淘宝品牌直播间,为双11带货。

　　值得一提的是,按照惯例,每年双11期间,天猫等平台会与各卫视共同举办双11狂欢夜,历年邀请的嘉宾不乏大卫·贝克汉姆、泰勒·斯威夫特、米兰达·可儿等国际明星,以及周杰伦、易烊千玺、张艺兴等国内顶流艺人。狂欢夜嘉宾阵容一般在10月初就开始陆续公布,但今年双11预售已经开启,晚会尚无消息传出。

　　头部主播缺席,天猫押注明星直播

　　头部主播的缺位,令十多年来稳居双11电商平台销售冠军的天猫,在本次双11之争中并不再具备绝对优势。

　　2021年双11落下帷幕后,主播雪梨、薇娅相继因偷税漏税被罚,导致淘宝失去两位头部主播。星图数据显示,截至2021年11月10日,双11期间淘宝主播销售前3名为李佳琦、薇娅和雪梨,销售额分别为217.61亿元、199.87亿元和45.85亿元。其中,仅首日预售,薇娅、雪梨带货额就接近百亿。

　　今年6月,李佳琦缺席618购物节,同时失去了薇娅、李佳琦和雪梨3位头部主播,点淘（淘宝直播APP）618销售额仅排在第三位,落后于抖音、快手。618大促直播带货TOP5主播也由快手与抖音瓜分,而这一榜单去年天猫独占4位。

　　或为一挽颓势,天猫在今年双11期间将邀请多位明星直播带货。

　　10月20日,淘宝直播X点淘X今夜大明星发布双11淘宝直播明星日历,从10月23日至11月11日,近百位明星将走进天猫品牌直播间,开启双11带货。其中,肖战、龚俊、赵露思场次最多,同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等均为2场；王一博、王俊凯、王鹤棣等流量艺人也将亮相。

　　10月23日,王鹤棣在某美妆护肤品牌直播间开启首秀,观看人数近700万,#王鹤棣直播#词条冲上微博热搜榜,阅读次数近6亿。

　　不过,品牌营销专家路胜贞曾对时代财经表示：“专业主播多是经过很长时间的摸索和磨合,掌握了大量的网络销售技巧和各种夸张,渲染,包袱,共情,推拉手段,是十足的商业推手。明星往往有自己的专业领域,带货仅仅是走穴而已,除了自身有特定粉丝群和知名度外,并不一定能影响到特定商品的粉丝,也未必擅长用网感十足的手段达到销售目的。”

　　因此,天猫并未将直播引流的重任仅押注明星一方,其也从抖音、快手平台“抢”来它们的头部主播。

　　罗永浩、张柏芝亮相天猫

　　10月20日,罗永浩在朋友圈确认了入驻淘宝直播的消息。根据其“交个朋友直播间”微博显示,罗永浩除了在10月24日开启直播首秀,还将于双11期间在天猫进行多场带货直播,涉及手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等多个品类。

　　罗永浩于2020年入驻抖音平台,并于当年4月1日首播,3个小时内上架23件商品,总销售额达1.214亿元,逐步成为抖音的头部主播。根据飞瓜数据统计,截至2021年3月24日,入驻抖音1年的时间内,罗永浩合作品牌超过1300家,抖音直播GMV破31亿元。2021年双11期间,罗永浩以5.9亿元的带货额位居抖音带货榜第三位。

　　今年,抖音还喜提两大新晋流量,分别为无忧传媒旗下艺人刘畊宏,以及新东方旗下董宇辉,后者为直播间东方甄选带货。时代财经注意到,截至10月24日,刘畊宏肥油咔咔掉账号及关联店铺星创优选旗舰店均未推出双11相关活动,而新东方则表示将在淘宝上开展教育直播业务,俞敏洪也将在双11期间亮相天猫直播间。

　　除了对抖音头部主播下手,天猫也盯上了快手的合作伙伴。

　　10月23日,头部MCN机构杭州遥望网络科技有限公司（下称“遥望网络”）宣布入驻淘宝直播,旗下艺人张柏芝也将亮相遥望梦想站直播间。作为快手的合作伙伴之一,2021年3月,其拿下2021年新榜大会“年度价值MCN”,以及快手电商“年度合作伙伴”奖项。

　　公开资料显示,遥望网络公司旗下拥有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张予曦等数十位明星艺人,以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播达人,合计粉丝超5亿。其中,瑜大公子为2021年双11快手TOP10主播。

　　路胜贞告诉时代财经：“头部主播就像选秀一样,大都是在直播的千军万马中一路厮杀过来的,早已经淘汰和筛选出一大批粉丝基数。对电商平台而言,只需要抓住头部主播,就能把这些粉丝变成电商平台的成熟消费者,这样既能烘托电商平台的线上氛围,又能带动直接销售。”

　　而这一次,从抖音、快手请来了头部主播,并让近百位明星走进直播间的淘宝,能否挽回今年618时失去的流量和销售,将留待接下来的半个月揭晓。