赚钱效应明显 品牌商入局电商加速

　　随着国内消费者的可支配收入和消费支出持续稳步增长,收入的提高促进了我国电商市场的发展。在风起云涌的市场变化中,从传统的品牌到轻奢品牌再到一线大牌,它们无不放下身段,纷纷入局。而从各大公司相继发出的最新财报来看,在竞争异常激烈、市场相对放缓的当下,积极拥抱电商既是大势所趋,同时也成为了它们维持业绩的新利器。

　　电商渠道抢眼

　　从传统品牌到轻奢品牌,从国内品牌再到国际品牌,品牌商们都已开始拥抱电商,并取得了不错的成绩。

　　近日,德国运动品牌 Adidas（阿迪达斯）公布了2017财年第一季度的核心财务数据,销售额和利润增幅明显,其中大中华地区销售同比增长30%,净利润同比增长 29.9％至 4.55亿欧元。更为值得注意的是Adidas第一季度电商业务同比增长53%,这也印证了Adidas 首席执行官 Kaspar Rorsted 去年10月的言论：大幅度推动电商业务,目标是到2020年销售额从2016年的10亿欧元增加至40亿欧元。

　　宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司交出了上市后的第一份年度财务“成绩单”。年报显示,2016年度太平鸟的营业收入为63.20亿元,同比增长了7.06%。

　　过去一年,太平鸟持续布局线下门店,截至2016年12月31日,太平鸟共有门店4279家。其中,购物中心店的数量增长了38%,该渠道业绩提升了四成。而零售渠道的不断扩充使得成本提升,从一定程度上造成了太平鸟年净利润的下跌。而太平鸟的线上业务依旧抢眼。2016年,太平鸟的线上收入达到15.98亿元,占全业务收入的16.15%,同比增长超过四成。

　　早在2008年,太平鸟服饰便独立成立了太平鸟魔法风尚服饰有限公司,开始从事电商业务。2014年,太平鸟又成立了太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步布局线上。2016年,网上销售实现的零售额从2014年的6.95亿元增长至2016年的15.98亿元,年均复合增长率为51.56%。

　　丹麦珠宝品牌Pandora日前公布了本财年第一季度的财务数据,虽然北美市场依然低迷,但是亚太地区,尤其是中国市场的销售增幅迅猛,帮助Pandora 第一季度的销售额实现了9%的增长。亚太市场的销售占比已经从2013年的4%增长到了17%。

　　在中国,过去 12个月里 Pandora 新增了 59间概念店,又在 2016年第四季度启动了官网电商,还在最近设立了中国分销中心,这一系列动作,让今年第一季度 Pandora 在中国的销售同比大增 121% 至 4.27亿丹麦克朗（约合人民币 4.3亿元） 。

　　而最引人关注的则是直销渠道,官网 eSTOREs 已经在 17个国家推出,电商销售额同比大增 63%到3.04亿丹麦克朗,占总销售的比重从去年同期的4%提高到6%。主要靠美国和中国（2016年第四季度上线）的电商销售推动。在第一季度中,Pandora 继续了此前拓展零售网络的策略,开设了58家概念店,其中19家位于中国。Pandora 表示,除了新开设的概念店以外,线上销售的强势是中国销售额快速增长的重要原因。

　　增长势头难测

　　电商的发展,助力品牌在业绩表上交出漂亮的成绩单。这让奢侈品大牌有些坐不住了,此前对拥抱电商的冷漠态度开始有所改观,它们不再只是持观望态度,而是加码入局。

　　如高端品牌Hermès 、 Cartier、Burberry、 Gucci、 Tiffany 等积极推广线上业务,并推出了更多以前只能在实体店购买的高级奢侈品。

　　最为引人关注的当属法国奢侈品巨头 LVMH集团,其正在致力于打造一个全新的奢侈品电商项目,对标Yoox Net-a-Porter。近日,LVMH 宣布,旗下多品牌电商网站24 Sèvres将正式上线。

　　该网站将于 6月6日在全球 70多个国家上线,包括 150多个品牌,涵盖女装、配饰和美容等品类,其中有 20个是 LVMH 旗下的核心品牌,如 Louis Vuitton,Dior 和 Fendi 等。

　　24 Sèvres 网站提供的用户服务包括：在巴黎的“线上下单线下提货”服务和面向超过 75个国家的快递服务。用户还可以和巴黎时尚专家在线视频聊天,或者通过 Facebook Messenger 进行商务交流。

　　品牌商们不断入局电商,是否为明智之举,电商热潮是否会退去呢？

　　波士顿咨询集团近期发表研究报告,对中国电商市场的近况进行了全面分析。报告认为,中国市场的情况展示了零售的未来,而欧美商家可以从中国市场学习。

　　目前,相对于全球其他国家,中国的电商活动要更加发达。数据显示,中国消费者2016年的在线消费达到7500亿美元,已超过美国及英国的总和。

　　中国电商行业的发展速度似乎并没有放缓迹象：未来5年,这一行业预计每年将增长20%,达到美国及英国的两倍。这样的增长一方面来自个人消费金额的提升,另一方面也来自大量新用户的涌入。目前在中国,仍有许多小城市和农村地区用户尚未接入网络。

　　同时,根据 4月艾瑞咨询Consulting Group的预测显示,中国人年均电商消费持续增加。艾瑞咨询预计,2017年中国网购消费者的人均消费将达12198元(约合1836美元),比2016年增长7.0%。

　　增长态势会一直持续吗？根据iResearch的数据显示,预计从明年开始,线上买家支出的平均年增长率会降至5%以下。

　　Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公布的预测数据显示,中国零售和C2C电商占有的市场份额在2017年以后将进入稳定时期,不会有大幅度的增长。

　　尽管零售和C2C电商占据的份额有望在2017年增长至21%,但在接下来三年只会有4个百分点的增长,截至2020年达到25%。大量的数据和信号表明,在至少未来几年里,缓慢平稳增长将成为中国电子商务的常态。至于电商支出增长放缓是暂时现象还是市场成熟后的长期转变,还有待观察。