直播商业化困局如何攻破？

　　话说天下大势,合久必分,分久必合。随着直播在2016年的疯狂加码,直播迎来最为繁荣的“好时代”。随着资本寒冬的到来,2017年对直播平台来说是最为关键的一年,主要表现在：

　　1、直播会死掉一批小平台。随着用户热情的离去,直播的使用频率和风投追捧会降低,众多跟风入局不知名的小直播平台开始断粮直至死亡,尽管小直播平台的死亡不会影响行业大势,但心有戚戚的行业从业者仍然会感到凌冽的寒风。

　　2、直播行业自证潜力的一年。随着互联网的加速,直播作为风口兴起和衰落的速度比之前的视频、团购都快了很多,投资者留给直播平台的时间已经不多。在老二非死不可的互联网时代,直播平台迫切的需要向VC证明自身成长为行业龙头的潜力,无论这个潜力是运营上的还是产业整合上的。

　　2018年直播平台将迎来死亡潮。

　　3、直播行业商业化的关键一年。2017年是直播平台商业化的元年,甚至可能是商业化的末年。在原有秀场打赏商业模式基础上能否带来更多的盈利可能性成为判断直播平台生命力和未来前景的最主要因素之一。所以,我们能看到的几乎所有直播平台都在加速商业化,尝试各种可能的营收模式。

　　尽管直播不断尝试商业化,并且也获得了不错的进展——淘宝在双11期间以数千万的费用硬生生撬开了包括斗鱼、映客在内的多家直播平台的首次商业化合作。

　　但不得不说,淘宝这样的瞬时用户覆盖模式不仅抬高了直播行业的合作门槛,也让直播平台在商业化的品牌和转化两种不同的效果营销上纠结。加之直播行业本身的特性,直播平台的商业化处于见不到前方,触不到未来的困局,行业能否走出来还是未知之数。

　　一、最强势的资源被主播掌控,平台缺乏掌控权

　　直播和微博拥有同样的产品属性,那就是作为平台核心的资源并不掌握在平台手里,新浪微博的核心是一个个包含明星、KOL、草根大号在内的去中心化的账号。

　　直播同样如此,直播的核心是一个个提供直播内容的主播,而直播平台对主播的掌控力并不强,除了电竞细分领域的头部主播签约机制,其他行业和数量广大的非头部主播几乎游离在平台的体系之外。

　　而直播平台的核心商业化就必须依赖于这群主播,一方面是直播内容是最好的效果和品牌转化方式,另一方面用户在直播的目标明确,非直播间广告形式关注度较低。所以这就变成了直播平台的商业化势必与主播相关,同时直播平台想要通过商业化攫取利润必须要截流主播私自广告行为同时还不得不和经纪公司保持高度的协同。

　　直播是否能够掌控主播的同时又能一定程度的分羹主播广告收入,成为直播商业化的重中之重。

　　当然,如果看财报和市值,新浪微博商业化已经比较成熟,但直播却未必能沿用同样的模式,最主要的原因不是二者介质不同导致的商业化差异,而是对内容产出主体的掌控力不同。

　　在商业化高潮的2012-2013年度,新浪微博远远领先于其他微博,博主别无选择,但直播目前仍然是百团大战,对主播或经纪公司（公会）的管控超过平衡线很可能将主播推向竞争对手。造成用户和主播双流失,当电竞主播跳槽至新平台时新平台瞬时观众就能破十万就是例证。

　　用户追逐的是主播而不是平台,孰轻孰重直播平台早有掂量。

　　二、不可言说的数据之殇

　　直播平台的数据乱象在2016年被集中引爆。某平台的21人在线定理被描述为减少主播心理落差的运营手段,某平台数据在电竞主播直播室数据显示13亿人同时在线,虎嗅网美女小王发现直播间几百个观众没有一个人说话……

　　根据现有数据造假的惯例,网上已经有人计算出公式,某大移动直播平台一万人的直播数据,实际在线人数可能只有250人……而直播的DAU和MAU数据主要来自于平台自爆。第三方数据你方唱罢我登场,但除了排名可能有一定参考意义,第三方数据的DAU 和行业覆盖的迥异几乎要让人怀疑这个世界。

　　在直播平台商业化的进程中,只有极少的平台敢于开放第三方数据供合作品牌监测,背后的原因除了数据机密外,附带水分的用户数据恐怕是平台不愿意开放数据监测的主因。

　　而对于任何一个成熟化的投放品牌和任何一个成熟化的互联网广告平台,可被第三方监测的、相对开放的、真实的数据才是商业化快速发展和成功的根本。在崇尚一切可被追踪、可被监测的互联网营销世界,无法监测的平台注定会被广告主遗弃,不开放第三方数据直播永远走不出迷雾森林。