1月8日,洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》显示,2023年12月份,中国电视市场出货总量达345万台,环比下降3.4%,同比下降22.3%,创下去年单月最高降幅。
受市场需求变化等多方因素影响,2023年国内电视出货量持续下行。为了打好今年的“开局战”,电视厂商纷纷降低产品销售价格,在市场发起新一轮冲击。而后续行业的发展趋势亦成为各方关注的焦点。
“当下电视市场已经达到了饱和点,今年电视厂商的价格策略将出现分化。一方面,由于面板等成本上升,低端电视降价幅度相对较小,甚至会出现部分上涨;另一方面,激烈竞争下的中高端电视仍有降价空间,厂商们或将把更多注意力放在高端市场和差异化之争上。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋在接受《证券日报》记者采访时表示。
去年市场表现低于预期
去年年末,电视出货量曲线并未如业内预期般出现强势上扬。洛图科技分析认为,2023年上半年,整体市场的表现勉强打平2022年。进入2023年下半年,市场大盘颓势尽显,月均同比降幅均在10%以上,最后一个月更是大幅下降超20%。
谈及电视出货量大幅下滑的原因,洛图科技电视产业链资深分析师王先明对《证券日报》记者表示：“行业出货量在去年12月份出现较大降幅,主要受主力电视品牌对原本激进出货策略进行收缩的影响。具体来看,去年年底市场需求低迷,叠加对元旦、春节预期销售较为保守,品牌方在出货策略上均求稳,从而降低了采购需求,避免因销售持续萎缩带来的库存压力。”
部分数据也印证了上述说法,洛图科技线上监测数据显示,2023年12月份,中国电视市场前七大传统主力品牌及其子品牌的出货总量约为318.5万台,同比下降21.5%,环比下降3.0%。同时,七大品牌的市场占有率处于高位,达92.3%。
整体来看,2023年的电视市场表现整体低于预期。奥维云网数据显示,预计2023年国内电视总出货量仅为3812万台,同比下滑5.1%。另据分析机构集邦咨询估算,2023年全球电视出货量可能跌穿2亿台至1.97亿台,为近10年来低点。
在此背景下,今年打“价格战”再次成为电视市场的销售策略。近日,TCL电视75英寸、85英寸主流电视全线降价,部分75英寸电视更是跌破3000元。雷鸟、创维、华为等大屏电视均在大幅降价,其中主流85英寸大电视降至5000元以下。
王先明认为,从面板价格预测来看,今年2月份面板价格有望迎来新一轮上涨,届时LCDTV面板价格将处在高位,故中低端电视价格有望触底回升。
在奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞看来,在大屏市场,电视价格竞争依然十分激烈。“随着大尺寸面板产能增加,电视整机市场价格仍有下降空间,并成为今年品牌竞争的主力市场,这也会让电视厂商的利润率持续承压。”
2024年有望迎来复苏
不过,在减量之外,电视市场也在酝酿新的增量和机会。据市场调查机构IDC最新报告,2023年全球智能电视出货量同比下降5.5%。预计从2024年开始,智能电视市场将缓慢复苏,并在未来几年保持适度增长。预计2023年至2027年,全球出货量将实现3.3%的复合年增长率。
“国内电视市场表现预计将与全球市场保持一致,2024年有望迎来复苏。国内家电巨头均已搭建了完善的数字产业化生态,带动产业链持续繁荣。智能电视、AI对话机器人等新兴产品规模逐步扩大,也成为行业新机会。同时,促消费政策利好频出,将进一步促进家电消费复苏和稳增长。”刘飞认为。
近年来,材料、芯片、面板、显示技术的不断进步,供应链国产化趋势显现,均推动电视产业链的迭代发展。头部企业也聚焦关键部件积极自研,加速出海,布局康养、医疗、社区等新兴智慧终端市场,而这均将为国内电视行业规模增长带来新机遇。
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