金晖胶品厂 发表于: 2011/7/19 10:09:01
随着社会经济的高度发展、国家多元经济结构的存在、作为社会重要构件之一的"企业"在国计民生中的地位和作用日益彰显、企业行为与社会需求的矛盾冲突长期存在、主要体现在这几方面:一是企业的经济目标与社会责任目标之间的冲突 . 二是企业消耗资源与环境保护之间的冲突 . 三是企业提高生产率与充分就业之间的冲突 . 四是企业的盈利要求与消费者利益之间的冲突 . 由此可见、为保障社会稳定和谐的发展、同时为企业永续发展提供永恒的动力、迫切需要建立新的商业文明、这商业文明包含企业家精神、企业公民责任、社会公德等等在内 . 对于汽车企业来说、主要体现在环保、安全、社会公德等方面、为此"公益营销"脱颖而出成为汽车行业人们竞相研究的课题、这研究课题已经超出了以外纯粹短平快作秀味道较浓的公关活动范畴、它讲究深入、持续、系统、有效 . 那么我们如何看待公益营销呢?
1、公益营销的定义:
以满足社会公众利益为出发点而进行的切实对社会、对大众长期起到一定影响和积极作用、并在此前提下企业获得相应的社会效应和市场回报的一系列营销活动 . 公益营销的关键词义在于其动机在于满足社会公益、而采取行动的最终结果是卓有成效的、即满足了社会和大众的需求、而且这满足不是短平快的、而是长远的 . 当然公益的最终目的是达到先满足社会及公众利益后取得显著的经济效益、这是公益营销的"一体双面" .
2、公益营销的种类:
从切入的范围和受益的对象来分、可分为社会公益类(主要是配合全社会建设生态环保家园、节能减排)、民生公益类(如捐资助学支持希望小学、在高校设立奖学金、扶危济困、出资出物援助养老院等等) . 从切入的方式来分、可分为直接公益和间接公益类(包括技术革新、知识传播等) . 在这里我们着重阐述社会公益营销、其包括以环保为核心的绿色生态营销和以安全为主导的企业责任营销 .
社会公益:
紧扣社会时势热点、焦点及时回应、出资满足社会需求、如上海通用选择环保与业务并举的可持续发展战略、已投入近百万美金用于崇明东滩自然保护区的建设、此外包括奔驰、宝马、上海大众、东风日产近年来也在环保营销方面大做文章 . 社会公益营销还体现在、国内外各大汽车厂商当发现车辆自身存在的隐患时制定的紧急召会策略、例如由于刹车有问题、丰田公司全球实行召回政策 .
3、环保营销:
构建可持续发展的和谐社会、必须发展绿色能源、节能减排、加强环境保护、提高人们的环保意识 . 环保营销的开展有助于环保意识的提高和培养、借助现代化营销手段和方法、政府一方面可以在分析民众需求的基础上开发研制生产合理的环保产品 . 另一方面在区分目标对象的基础上有针对性的开展(续致信网上一页内容)沟通策略,通过大众传播媒体策略、口碑传播策略、树立典型策略和事件营销策略等培养其环保观念、规范并强化企业及消费者的环保行为 .
(1)环保营销的驱动力:"环保营销"的核心驱动力是来自政府、企业和消费者 . 在这个组合体中、三方共同发力、共同推动环保营销、使其风靡全球 . 缜密分析、其实环保营销对于三者均有着不可替代的利益诉求 .
首先、在政权方面、各国政府近年来都将环保作为一面旗帜、不遗余力的推进环保营销的进程、在很大程度上、环保成为政治斗争和争取利益共同体的筹码、以获得国际社会的支持 . 另一方面、各国在环保治理的责任分配上展开博弈、尽量争取减少在环保上的职责和投入、如美国退出《京都议定书》、就是一个明证 . 另外环保营销对内也极具政治价值、它是可持续发展的价值选择、也是构建和谐社会的理论基础、最终体现为人与自然、人与社会的和谐 .
其次、对于企业而言、发展绿色能源并且节能减排一方面可以赢得政府的支持、包括免(减)税、政策优惠和资金补助等 . 另一方面、环保可以提高产品的差异化及卖点、似乎环保就是高科技的代名词、还可以体现企业良好的商业道德和企业社会责任、形成较好的消费者口碑传播、从而一举多得 .
最后、消费者在强大的舆论和媒体攻势下、开始由被动接受变为主动的自觉行动、而且消费者确实体验到了环保给自己带来的实惠和利益、最明显的就是使用环保动力节油带来的省钱 .
此外、在倡导绿色环保的声浪中、国际绿色环保组织也是促进中国环保营销发展重要的生力军、他们为推动环保在公众心目中的认知、改变公众的生活习惯等方面作出了积极的贡献 .
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